字节包抄小红书“后院”故弄虚玄

来源:创业邦

字节包抄小红书“后院”故弄虚玄

作者丨林北

编辑丨李不清

图源丨prizm

素有“App工厂”之称的后院字节跳动,最近在海外又做出了一个爆款。字节

今年9月,包抄字节跳动旗下生活类应用“Lemon8”一度登顶了美区App Store生活区榜首,小红并冲进了总应用排行榜的后院前20名。

去年3月,字节故弄虚玄Lemon8在美国市场上线时,包抄曾被TikTok的小红网红们称为Pinterest(美国一家主打图片分享功能的社交媒体平台)与Instagram的结合体。但在国内用户看来,后院它更像是字节一个翻版的小红书。

打开Lemon8的包抄App,从其定位和UI界面上,小红能看出浓浓的后院小红书味道:双信息流,一屏大致可呈现四格内容。字节在界面上方,包抄可选择切换Following(关注)和 For You (为你推荐)板块。在For You下方,可选择旅游、时尚、拍照、美食等更细分方向,整个内容界面除了没有同城列表外,其他都与小红书界面高度“撞脸”。

Lemon8怎么突然火了?

一些海外博主对《财经天下》表示,Lemon8的这波热度,是突然起来的。

去年在美国刚上线时,Lemon8曾收获过一波声量。但七麦数据显示,疾言厉色上线后几个月,在iOS APP排名中Lemon8的下载量已跌至200名开外,最低时排名为410名。

多位用户向《财经天下》反馈,此前美版Lemon8首页推荐的帖子,发布时间常常介于2023年至2024年上半年,更新频率不够活跃。一位在泰国的华人用户则向《财经天下》表示,相比美版Lemon8,已暗暗火爆了3年的泰国版Lemon8,首页推荐则多是新近的帖子。

转变发生在今年9月。平台发起了“Lemon8 21天日记挑战”活动,吸引了大量用户参与。这项活动鼓励用户以日记的形式记录生活点滴,用户连续完成21天的分享后,可以获得奖品柠檬娃娃公仔一个。

这种“活动挑战”的玩法,与2017年被字节收购的musical.ly颇为相似。据《中国企业家》报道,musical.ly是TikTok的前身,最初就是凭借跳舞、翻唱等各种挑战赛,率先在美国打开了市场。官方组织用户挑战赛等活动,也曾是其重要的运营手段之一。

另据媒体报道,目前Lemon8在字节的黄粱美梦主要负责人为陈颖,向朱骏汇报。而朱骏正是musical.ly的创始人之一,二人在musical.ly时期,是上下级关系。musical.ly被字节收购后,两人也一起被字节跳动收编。

种种迹象表明,Lemon8的起势,是字节的主动为之,TikTok的推波助澜也功不可没。

一家DTC(Direct To Customer,直接面向消费者)品牌出海机构从业者一帆告诉《财经天下》,最近在TikTok 的“推荐”中,Lemon8的广告推送明显增加。因此,也被业界看作下一个海外社媒的主要增长地。“有TikTok的流量扶持,生活方式博主种草在内容创造上成本更小。”

况且,有TikTok的爆炸增长珠玉在前,尽管Lemon8目前在美区还比较“青涩”,但国内已有不少做海外社媒、跨境电商运营的商家蠢蠢欲动,谋求布局——而很多Lemon8平台的优质创作者本身也是TikTok博主。

跟国内字节系App多可以用抖音账号登录一样,Lemon8也允许通过TikTok账号登录。甚至当你用其他方式创建了账号,还会有弹窗提示:“将您的一瘸一拐Lemon8账户添加到TikTok配置文件中。”与此同时,TikTok允许用户将Lemon8上发布的内容一键分享,并可以在TikTok的个人主页资料上为Lemon8账号导流。

有报道称,今年下半年开始,TikTok不少中腰部网红开始介绍推广Lemon8,有网红接到推广内容的合作,费用为200美元。这波投放的收效也是显著的。Appfigures数据估计,今年Lemon8的全球下载量已达到1600万次,其中有640万次来自美国。

一帆对于Lemon8的商业化,表现得很有信心。“因为背靠字节,在技术层面肯定是没问题的。现在是流量红利期,早入驻更有优势。”

为何最受“泰妹”钟爱?

虽然在美国时尚社区,Lemon8刚刚掀起波澜,但总体上,Lemon8并不是一个“冷启动”的项目。在泰国市场,它的地位已经趋于稳固,目前有650万次以上的下载量。

一年前,李米刚成为泰国版Lemon8的博主,目前有2000多个粉丝。东挪西借她每天使用Lemon8的时长不下2小时,已经超过了之前刷TikTok的时间。

李米告诉《财经天下》,她现在每个月能接到四五个商单,对于她这样粉丝数较少的博主,找来的大部分是探店向的广告。这种广告一般商家只请博主吃饭,没有额外报酬。而带货类的广告价格则可以拿到2000~3000泰铢(约合人民币429~643元)。

此前,泰国女性更喜欢的社交平台是Instagram和Facebook。但李米表示,Instagram更像是“精装朋友圈”,而Facebook则是发表意见的社区。“Lemon8则类似小红书的海外版,像‘旅游攻略’这方面的内容,大家会优先在Lemon8上搜索。”

Lemon8的前身是2020年3月在日本上线的Sharee,主打种草与分享。在日本市场累计超百万次下载后,于2021年9月更名为Lemon8。同年10月,Lemon8开始向泰国、印尼等东南亚地区渗透。

目前,Lemon8尚未开启商业化。无论是美版还是泰版Lemon8,都还不支持站内开设店铺或直播,掌上明珠但可以通过外链直接引导到亚马逊店铺,或者独立站的店铺中购买商品。

泰版Lemon8上的广告帖

不过“对Lemon8的博主来说,比较拉好感的是不用与平台分成”,李米告诉《财经天下》。在Lemon8上接商单、发广告,品牌给多少费用,博主就能拿到多少真金白银。

这也让许多原本深耕于Instagram的博主开始流向Lemon8。李米说,“Lemon8账号,泰国的Instagram博主几乎已经人手一个”。

据泰国品牌营销服务商ThaiMCN消息,目前泰国市场上,有不少品牌选择与Lemon8的网红达人开展合作。在KOC种草方面,ThaiMCN为品牌提供基础套餐,8000元人民币可以联动10个素人博主发布内容种草。

另一位泰国的Lemon8博主告诉《财经天下》,平台每月会评选“最受欢迎的博主TOP 10”,活动奖励大多为百货商场的满减优惠券。虽然不像国内平台,多会给博主直接的现金奖励,但也足够吸引一些网红加入。

除了Lemon8,也同时做小红书的李米,对两个平台的天荒地老优劣势有更多体会。

今年8月,她在小红书上做内容,主要是“泰国大学生日常”的分享。但李米显然还没摸清小红书的爆款逻辑,发布了11个帖子后,目前她的粉丝也仅有13人。

李米表示,现在要在小红书上做大内容难度太高。对于她这样的新手,Lemon8更容易给出正向反馈。“Lemon8倾向于按流行话题,而不是博主粉丝量来分配流量。”而更成熟、体积更庞大的小红书,已经在创作者赛道上,有了比较明确的壁垒。

不过李米也表示,尽管Lemon8在泰国下载量超过650万,也还完全无法与Instagram、Facebook相比。主要原因在于,多数泰国本地人的消费能力并不高,在泰国国内旅游、打卡、种草没有太多做攻略的必要,能出国去旅游的人数更是少之又少,“这注定它没办法吸引到更多的普通用户”。

字节的歪歪斜斜“种草”执念

Lemon8能火多久,尚需要时间观察,但这已不是字节对“再造小红书”的第一次尝试。

早在2018年,字节就曾在国内推出由今日头条孵化的、对标小红书的“新草”App。“新草” 沿用了头条系的分发模式,UI界面与小红书的双瀑布流式图文分享也有所不同。

事实证明,“新草”算法大于内容的模式并不受用户欢迎。不到一年,“新草”就宣布停止运营。

吸取了“新草”的失败经验,字节在2022年夏季再度上线了种草App“可颂”。这一次,“可颂”不管是定位还是形态都与小红书极为相似,并获得了来自抖音的视频流量扶持。

不过,由于“可颂”着重视频的模式与图文难以有效融合,App仅上线20天就被下架。虽然于2023年3月底又重新上线,仍然收效甚微。

连续两次折戟“种草”赛道,并没有磨灭字节“复制”小红书的执念。2023年4月,字节又上线了“有柿”App,同样是双瀑布流,图文和视频并重。

唯一区别于小红书的自求多福地方在于,“有柿”增加了阅读赚现金红包、走路赚钱等用户任务。由于“有柿”是从今日头条分化而来,推荐机制也与今日头条绑定,从内容和设定上看,更偏向下沉市场。

左为可颂,右为有柿

小红书火爆以来,不仅字节在图文赛道上屡败屡战,各家大厂都想补齐种草生态的一块“拼图”。从淘宝的“逛逛”、美团的“珍箱”、腾讯的“企鹅惠买”、京东的“种草秀”、拼多多的“拼小圈”,数年来各家大厂都曾在此试水,却都无功而返。

与此同时,小红书近年来的业绩表现,在普遍增长乏力的大厂中,却愈发一枝独秀。

近日据外媒报道,小红书今年第一季度营收首次突破10亿美元(约71亿元人民币)大关,同比增长67%;净利润高达2亿美元(约14亿元人民币),同比增长400%。

小红书的成绩,也难免让字节希望沿用“App工厂”一力降十会的打法,在已拿下一片天下的燃眉之急海外市场,再度一搏。

不过,Lemon8目前也只能说跑出了一些可圈可点的数据。海外博主对《财经天下》表示,Lemon8的整体生态还远远谈不上活跃,未来留存率也将面临严峻考验。

毕竟小红书的魔力,并非简单的UI界面与数据。2021~2023年,小红书曾全力出海,四面出击,先后面向日本市场推出了时尚社区Uniik、露营爱好者社区Takib、美妆社区habU,在东南亚市场推出了“翻版小红书”Spark,在欧美市场推出了家居分享社区Catalog。

这些App至今都未收到明显的效果,有些已经停止更新或关闭。小红书想要再复制一个海外版的自己,也是难如登天。Lemon8的“种草”生态之路,只会更加漫长。

注:一帆、李米为化名